はじめに 簡単な見分け方が、あるわけではない
前回の記事では、最後にこう書きました。目の前の解約画面は、解約を減らすために作られたのか。それとも、利用者が納得して選べるように作られたのか。画面だけを見ても、もう分かりません。この最終回では、その問いに、どう向き合えばよいのかを考えてみたいと思います。
ただ、最初に正直にお伝えすると、簡単な見分け方があるわけではありません。この画面なら利用者のため。この表示なら事業者の都合。そのように、一枚の画面だけで分けられるほど単純ではないからです。それでも、何もできないわけではありません。事業者が、あらかじめ決めておけることがあります。あとから説明できるように、記録として残せることがあります。第三者が確かめられるように、仕組みを整えることもできます。そして、それらをすべて積み上げたあとに、なお残る問いがあります。AIは、何を「成功」として学んでいるのか。この問題を考えると、最後はどうしても、そこへ戻ってきます。
01 一枚の画面だけでは、もう判断できない
以前、解約画面の設計について書いたとき、良い引き止めと悪い引き止めを分けるための、一つの考え方を紹介しました。
その提案を断っても、そのまま解約できるか。
— 良い引き止めと、悪い引き止めを分けるための、一つの考え方休止を提案する。料金の安いプランを案内する。利用していない機能を知らせる。こうした提案自体が、悪いわけではありません。場合によっては、利用者にとって、ありがたい提案になることもあります。たとえば、仕事が忙しくなり、一時的に使えなくなった人には、解約より休止の方が合うかもしれません。料金が理由で迷っている人には、安いプランの方が無理なく続けられるかもしれません。ただし、それが本当に「提案」であるためには、断ったあとも、きちんと解約へ進める必要があります。
休止を選ばない。割引を受け取らない。電話相談も希望しない。それでも、そのまま解約できる。
提案を受け入れなければ、先へ進めない。断るためのボタンが見つからない。一度断っても、別の提案が出てくる。何度も確認され、なかなか解約できない。
これまでは、一枚の画面を見れば、ある程度は判断できました。私の画面に解約ボタンがあるなら、あなたの画面にもある。私が一度断れば解約できるなら、あなたも同じように進める。多くの場合、誰が見ても、ほぼ同じ画面が表示されるという前提があったからです。ところが、利用者ごとに画面が変わるようになると、その前提が崩れます。
引き止めは、一度だけ。断れば、そのまま解約へ進める。
同じ引き止めが、二度、三度と表示される。同じサービスの、同じ解約手続なのに、進みやすさが違う。
そうなると、「提案を断っても解約できるか」という問いを、誰の画面で確かめればよいのかが分からなくなります。私の画面を確認しても、それは、私に何が表示されたかを示すだけです。ほかの利用者にも、同じ条件が用意されていることまでは分かりません。もちろん、一枚の画面に意味がなくなるわけではありません。その人が、そのとき、何を見たかを示す証拠にはなります。ただ、その一枚だけで、仕組み全体が公正だったかどうかまでは判断できません。第2部で扱った「撮りにくさ」は、ここでは「見分けにくさ」へ変わります。見えている画面だけでは、その画面が何を目的に作られたのかまでは分からない。そこが、この問題の難しいところです。
02 同じAIでも、正反対の画面を作れる
ここで、AIについて一つ確認しておきたいことがあります。利用者ごとに解約画面を変えるAIは、それ自体が良いものでも、悪いものでもありません。AIは、与えられた目標に沿って、よりよい結果を探します。ですから、何を目標として与えるかによって、まったく違う画面が作られます。
料金を気にしている人には、割引を大きく見せる。利用頻度が低い人には、休止を強く勧める。途中で諦めやすい人には、確認画面を増やす。断ることが苦手そうな人には、同じ提案を繰り返す。どの画面が最も解約を減らしたかを学び、次の利用者へ反映していく。
契約内容が分かりにくい人には、短く説明する。終了日を誤解している人には、いつまで使えるかを示す。失われるデータがあるなら、分かりやすく伝える。休止と解約の違いが分からない人には、二つを並べる。ただし、どちらも同じように選べるようにする。
使っている技術は、同じかもしれません。違うのは、何をよい結果としたかです。AIの性能が高くなるほど、その目的は、画面の細かな部分にまで行き渡ります。解約を減らすことだけを目標にすれば、解約しにくい画面が、より細かく作られていくかもしれません。利用者が理解し、納得して選べることを目標にすれば、分かりやすい画面が、より細かく作られていくでしょう。ですから、違いを生むのは、AIそのものではありません。AIが、何を「よい結果」として学んだかです。
03 目的は、画面の中だけには表れない
では、その目的は、どこを見れば分かるのでしょうか。画面だけを見ても、簡単には分かりません。AIモデルの内部を一か所確認すれば、答えが出るというものでもありません。事業の目的は、もっと広い場所に表れます。
- 経営が追っている数字
- 担当者に渡された目標
- AIへ与えた指示
- 画面の良し悪しを測る評価基準
- A/Bテストで、どちらを良い結果とするか
- 委託先へ求めた成果／日々の報告で何を改善とするか
その事業では、解約が減ったこと自体が、成功として扱われています。
目指しているものは、少し違います。
画面は、事業が「何を成功と決めたか」の結果として現れます。ですから、画面だけを見ても、十分ではありません。どの基準で、その画面を良いと判断したのか。どの条件で、表示を変えたのか。実際に、誰へ何を表示したのか。そこまで見なければ、目的は分かりません。そして、見えない目的を確かめるためには、事業者が説明できる状態を作っておく必要があります。ただし、「当社は利用者を大切にしています」と理念を語るだけでは足りません。必要なのは、守る条件を決めること。記録を残すこと。あとから確かめられるようにすること。この三つです。
04 変えてはいけない解約条件を、先に決めておく
事業者が最初にできることは、自分たちのルールを決めておくことです。ただし、「利用者本位の解約画面を目指します」と宣言するだけでは、十分ではありません。利用者本位という言葉は、とても広く使えます。解約率を目標にしていないと言いながら、継続率や顧客生涯価値という別の数字で、実質的に同じことを追うこともできます。そこで大切になるのが、目的とは別に、変えてはいけない条件を先に決めておくことです。
- 利用者によって、解約ボタンの有無を変えない
- 特定の利用者だけ、解約までの手順を増やさない
- 解約の意思を示した人に、何度も引き止めを繰り返さない
- アンケート・動画視聴・電話相談を、解約の必須条件にしない
- すべての利用者に、一定の手順で解約できる道を用意する
- 誰に、いつ、どの画面を表示したのかを記録する
- グループごとに、解約完了率や所要時間に不自然な差がないか確認する
すべての画面を同一にする必要はない
文字を大きくする。利用する言語を変える。障害のある人に合わせて、操作方法を変える。契約しているプランに合わせて、必要な説明を変える。このような違いは、むしろ必要なこともあります。問題になるのは、利用者によって、解約の難しさそのものを変えることです。
どのような目的を設定していても、この条件だけは変えない。そう決めておけば、AIによる個別化を使いながらも、越えてはいけない線を保てます。大切なのは、良い目的を掲げることだけではありません。どのような目的を置いたとしても、解約については変えない条件を決めておくことです。そして、その条件を守っていたことを、後から説明できるようにします。誰に何を表示したのか。どの条件で表示を変えたのか。どの案を、どの指標で採用したのか。その記録が残っていれば、利用者に対しても、事業者自身に対しても、説明ができます。
05 内部の記録を、外からも確かめられるようにする
ただし、事業者が自分で記録し、自分で確認するだけでは、どうしても限界があります。都合の悪い記録を残さないこともできます。自分たちに有利な基準だけで評価することもできます。そこで必要になるのが、第三者による確認です。もちろん、すべてのプログラムや企業秘密を、一般に公開する必要はありません。秘密を守る義務を負った監査人や専門家が、必要な範囲で内部を確認する方法があります。確認するのは、実際に表示された画面だけではありません。
- 表示条件
- 配信履歴
- 評価指標
- A/Bテストの設定
- 利用者から寄せられた苦情
- 解約にかかった時間／利用者ごとの結果の違い
ヨーロッパのデジタルサービス法では、巨大なプラットフォームに対して、独立した監査を行う仕組みが設けられています。一般的な日本のサブスクリプション事業者へ、その制度がそのまま適用されるわけではありません。それでも、「企業秘密を守りながら、内部の設計や運用を第三者が確かめる」という考え方は、参考になります。
監査も万能ではない
監査の期間だけ、問題のない運用をすることも考えられます。すべての表示パターンを確認することも難しいでしょう。だからこそ、監査のときだけ画面を見るのではなく、日頃から配信履歴や苦情の記録を残しておく必要があります。
画面だけでは分からないものを、複数の記録から確かめる。これからの解約画面では、その考え方が必要になってきます。
06 画面が見えなくても、結果は別の場所に残る
一人ずつ違う画面を、すべて外から確認するのは難しい。けれども、その画面が生んだ結果まで、すべて消えるわけではありません。
解約したつもりなのに、請求が続いた。
解約方法が分からず、何度も問い合わせた。
電話がつながらず、翌月分まで料金が発生した。
クレジットカードの支払いについて、取消しを申し立てた。
— こうした結果は、問い合わせ窓口や、決済事業者の側に残ります特にクレジットカードでは、カード会社や一定の決済代行事業者が、加盟店を継続的に調査・管理する仕組みを持っています。利用者からの苦情。支払いの取消し。不適切な販売を疑わせる情報。こうしたものが、加盟店を調査するきっかけになることがあります。画面そのものを完全に再現できなくても、「解約できないという苦情が、特定の事業者に集中している」という結果は、見つけられる可能性があります。
ただし、決済網だけに任せればよい、という話ではない
苦情があれば、すぐに加盟店契約が解除されるわけではありません。調査があり、事実確認があり、必要に応じて是正が求められます。また、現在の加盟店管理では、カード情報の漏えいや不正利用が強く意識されています。解約画面の問題を専門的に扱う体制が、十分に整っているとは言い切れません。
それでも、画面が一人ずつ違っても、課金や苦情の結果は、比較的集まりやすい。その痕跡は、何かがおかしいと気づくための手掛かりになります。
07 道具を提供する側が、守れること
ここで、私自身の立場についても書いておきたいと思います。私は、会員管理や継続課金の仕組みを、事業者へ提供する側にいます。申込み。契約管理。決済。マイページ。休止。解約。そうした仕組みを作り、提供しています。つまり、私たちが提供する道具を使えば、利用者にとって分かりやすい解約画面を作ることもできます。一方で、解約しにくい画面を作ることも、技術的にはできてしまいます。
第2部では、正規に購入したWordPressのテンプレートに、訪問者を別のサイトへ誘導する仕掛けが入っていた事例を書きました。道具が、利用者も事業者も知らないところで、別の目的を運んでいた。あの経験をすると、「使い方は、導入した事業者の責任です」と言うだけでは足りないと感じます。だから、仕組みを提供する側にも、あらかじめ守っておくべき線があります。
解約への基本的な導線は、簡単には消せないようにする。利用者によって、解約ボタンそのものを出したり消したりできないようにする。解約に必要な基本機能を、設定変更だけで無効にできないようにする。
これは、事業者の自由を奪うためではありません。事業者が、知らないうちに不適切な設計を組み込み、利用者を困らせ、自分自身も責任を問われることを防ぐ意味もあります。ただし、道具だけで守れる範囲には、限界があります。解約ボタンを残しても、小さく表示することはできます。深い場所に置くこともできます。不安をあおる文章を加えることもできます。すべてを道具の側で禁止しようとすれば、今度は、道具を提供する側が、事業者の画面設計を細かく管理することになります。
基本的な出口を、消させない。その先を、どのように設計するか。そこは、事業者が自分たちで考え、決めていかなければなりません。
08 解約率だけを追うと、出口は少しずつゆがむ
では、なぜ事業者は、解約しにくい画面を作ってしまうのでしょうか。すべての事業者が、最初から利用者をだまそうとしているわけではないと思います。多くの場合、数字を追う中で、少しずつ出口が狭くなっていきます。
会員ビジネスでは、チャーンレート、つまり解約率が重要な指標として扱われます。解約率が低ければ、継続性の高い事業だと評価されます。解約率が高ければ、サービスや収益性に問題があると見られることもあります。そのため、経営会議や事業計画で、「解約率を下げる」という目標が置かれます。
その目標が、担当者へ渡る。委託先にも、成果指標として示される。AIや画面の最適化にも、その数字が入力される。こうして、上流で決められた一つの数字が、最後には解約画面の設計へ届きます。
担当者は、罠を作ろうとしているわけではないかもしれません。与えられた目標を達成しようとしているだけです。けれども、解約率だけを成功の基準にすると、利用者が解約を諦めたことまで、改善として数えられることがあります。
確認画面を増やしたら、解約率が下がった。電話だけにしたら、解約率が下がった。引き止めを繰り返したら、解約率が下がった。数字だけを見れば、どれも成功に見えてしまいます。だから、見るべきなのは、「どのように解約率を下げたか」だけではありません。その解約率は、どのような利用者体験によって下がったのか。そこまで見なければなりません。
AIが何を学ぶのかを考える前に、事業者は、自分たちが何を成功として測っているのかを、もう一度見直す必要があります。
09 解約を、関係の終わりにしない
解約率を守ろうとする考えの奥には、「解約されたら、その人との関係は終わる」という前提があるように思います。だから、何とかして出口で引き止めようとします。けれども、解約は、本当に関係の終わりなのでしょうか。生活が変わり、しばらく使わなくなっただけかもしれません。仕事が忙しくなり、一度休みたいだけかもしれません。一時的に支出を減らしたいだけかもしれません。サービスが嫌いになったのではなく、今の生活に合わなくなっただけかもしれません。
そのような人を無理に引き止めれば、その月の解約率は下がります。けれども、嫌な思いをして去った人は、そのサービスへ戻る理由を失います。反対に、簡単に解約できた人はどうでしょうか。最後まで丁寧に説明され、「また必要になったときは、同じアカウントから再開できます」と案内された人は、状況が変わったときに、もう一度思い出してくれるかもしれません。ここに、解約を妨げる設計とは反対の考え方があります。
休止を選べるようにする。再開したときに、以前の設定や履歴を引き継げるようにする。本人が希望する場合に限り、再開できることを知らせる。
去った人を、いつまでも追い続けるのではありません。去る自由を認めたうえで、戻りたいときの負担を減らします。
チャーンレートは、ある時点の数字です。けれども、会員との関係は、一つの時点だけでは測れません。入会する。使う。休む。やめる。また戻る。その長い流れ全体が、会員ビジネスです。解約率という一点を守るために、利用者との長い関係を壊してしまっては意味がありません。会員を囲い込むのではなく、関係を設計する。その考え方が最もはっきり表れるのは、入会の場面ではなく、解約の場面なのかもしれません。
10 AIは、何を「成功」として学ぶのか
もう一度、最初の問いへ戻ります。目の前の解約画面は、解約を減らすために作られたのか。それとも、利用者が納得して選べるように作られたのか。画面だけを見ても、分かりません。AIを使っているかどうかだけを調べても、分かりません。AIは、与えられた目標に沿って、よりよい結果を探します。解約率を下げることだけを求めれば、利用者が離れにくい画面を探し続けるでしょう。利用者が理解し、納得して選べることを求めれば、分かりやすく、迷いにくい画面を探します。違いを生むのは、AIの性能ではありません。何を「よい結果」としたかです。
そして、この選択は、AIが登場する前からありました。解約率を、どのように評価するか。引き止めを、どこまで行うか。去る人を、どのように送り出すか。AIは、その選択を新しく作るわけではありません。これまで事業者が決めてきた方針を、一人ずつの画面へ、より細かく反映します。ですから、AIが何を成功として学ぶのかを考えることは、自分たちは、これまで何を成功としてきたのか。を問い直すことでもあります。
私は、仕組みを提供する側として、解約への基本的な出口を消せないようにしたいと考えています。その最低限は、道具の側で守ります。けれども、その先を決めるのは、道具ではありません。去る人を、どのように送り出すのか。戻る道を残すのか。解約率だけを成功とするのか。納得して続けることと、納得して終えることの両方を、良い結果として扱うのか。それは、それぞれの事業者が考え、決めていくことです。
自社で守るルールを決める。表示条件と配信履歴を記録する。第三者が確かめられるようにする。苦情や課金の結果から、異常を見つける。道具の側で、最低限の出口を守る。そうしたものを一つずつ積み上げても、最後に残る問いがあります——AIは、何を「成功」として学ぶのか。会員を囲い込むのではなく、関係を設計する。会員を管理する時代は終わりました。これからは、人との関係を設計する時代です。その姿勢が最もよく表れるのは、入会の場面ではなく、解約の場面なのかもしれません。
変えてはいけない解約条件の設定、誰に何を表示したかを説明できる記録、休止・再開・再契約の枠組み、そして基本的な出口を消させない基盤づくりまで。解約率という一点ではなく、去って戻る長い関係を設計する会員システムを、専門スタッフが無料でご相談に応じます。
※ご相談は、システム・運用・画面設計に関するものです。契約条項や表示の法的な適否の判断は、弁護士などの専門家へご確認ください。
FAQ よくあるご質問
簡単には見分けられません。同じAIでも解約を減らす画面と納得して選べる画面の両方を作れます。目的は画面の中だけでなく、AIの目標設定や内部記録に表れます。
「変えてはいけない解約条件」を先に決めて明文化することです。宣言だけでなく、いつでも解約できる導線など、個別化してはいけない部分を固定します。
画面自体は撮りにくくても、その結果は窓口や決済側の記録に残ります。内部記録を第三者が確かめられるようにすることで、透明性を担保できます。
多くは悪意ではなく、解約率（チャーンレート）だけを指標に追うためです。数字だけを守ろうとすると、出口の設計が少しずつゆがみます。
終わりとは限りません。無理な引き止めは短期の解約率を下げても、嫌な思いをして去った人は戻りません。納得して去れる設計が、再訪や評判という長期の関係を守ります。
1997年よりインターネット業界に従事。2007年の創業以来、EC、メディア、SaaS、コミュニティサイトなど数多くの会員ビジネスの立ち上げと成長を支援。決済導入・審査対応、規約や申込フローの整備も数多く手がけてきました。
「会員を管理する」から「人との関係を設計する」へ。会員ビジネスの未来に、これからも愚直に向き合い続けていきます。