なぜ「70%」は常識になったのか ― 「かご落ち率70%」の出どころを追う EC・サブスク業界の都市伝説 ②

「かご落ち率70%」――いまやEC業界では、ほとんど疑う余地のない「常識」のように語られています。けれど前回も書いたように、私がこの問題を現場で初めて聞いたとき、「70%」という数字は、まだどこにもありませんでした。では、いつからこの数字は業界の常識になったのか。今回は、その出どころを追います。

「70%」という数字の誕生

前回、私は2000年代半ばから後半にかけて、大手通販会社のネット事業責任者から聞いた「カート途中離脱を減らしたい」という話を書きました。

当時、私が聞いたのは「カート途中離脱」という課題そのものであり、「かご落ち率70%」という具体的な数値ではありませんでした。

では、いつから「かご落ち率70%」という数字が業界の常識になったのでしょうか。今回は、その出どころを追ってみたいと思います。

いつの間にか常識になっていた「70%」

気が付くと、以下のようなあらゆる関連サービスの提案資料やWebサイトで、「かご落ち率は約70%です」という説明を見かけるようになっていました。

• ECコンサル会社
• Web制作会社
• MAツール
• カゴ落ちメールツール
• CRMツール
• 決済サービス

不思議なのは、この数字がほとんど疑われなかったことです。業界関係者の多くは、「そういうものらしい」と思っていました。私自身も長い間、その一人でした。

しかし、改めて考えると不思議です。ECの業態は多岐にわたります。

• ファッション
• 家電
• 食品
• 化粧品
• BtoB

扱う商材もターゲットも違うのに、同じ70%になるはずがありません。それなのに、「70%」という数字だけが独り歩きしていました。

調べてみると、出どころは意外に明確だった

結論から言うと、現在もっとも引用されている出典は 「Baymard Institute（バイマード・インスティテュート）」です。

つまり、70%という数字は完全な作り話ではありません。実際に世界の調査データを積み上げたことによって生まれた、一定の根拠がある数字だったのです。

「70%」はいつ、どうやって常識になったのか ― 数字が安定するまで

では、バラバラだった数字が、どのようにして「約70%」という一つの常識へ収束していったのでしょうか。時系列で追うと、その過程が見えてきます。

1. 2000年代後半

   まだ「数字がバラバラ」だった時代

   私が2000年代半ば〜後半にネット事業責任者から「カート途中離脱を減らしたい」という話を聞いていた当時、実は「かご落ち率」の明確な基準はありませんでした。調査機関によって「40%」というところもあれば「80%」というところもあり、業界共通の常識はまだ存在していなかったのです。

2. 2011年

   Baymard Institute による「メタ分析」の開始

   ここに目をつけたのがデンマークの Baymard Institute でした。彼らは2011年頃から、世界中の信頼できる調査機関（Forrester、ComScore、Fireclick など）がバラバラに発表していたカート放棄率のデータを一箇所に集め、その「平均値（メタ分析）」を算出する試みを始めました。

3. 2013年

   平均値が「ほぼ70%」で安定し、世界へ拡散

   2013年頃になると、集計されたデータソースが30近くに増え、その平均値が「約68%〜69%」のレンジでピタッと安定するようになります。

   これを見た世界中のテックメディアやマーケターたちが、「ECのカート離脱率は、世界平均で約70%である」とキリのいい数字で紹介し始めました。これが「70%」という常識が誕生した決定的な瞬間です。

当時集められた「個別データ」は、ここまでバラバラだった

Baymard Institute がメタ分析（平均値の算出）のために集めた、当時の著名な調査機関や大企業の個別データを見ると、数字は次のように全くバラバラでした。

このように、調査する会社やその対象（大企業向けECなのか、特定の業界なのか）によって、40%台から80%台まで見事にバラバラでした。

しかし、それは「何を意味する数字」だったのか？

ここで重要な問題があります。Baymardが示しているのは、「カートに商品を入れた人のうち、購入完了に至らなかった割合」です。つまり、この中には次のような動機を持つ人もすべて含まれています。

【深掘り】Baymard Institute のデータが本当に示していること

「70%が離脱している」という数字だけを見ると、まるでECサイトの致命的な欠陥のせいで大損しているように見えます。しかし、Baymard Institute のレポートを詳細に読み解くと、全く異なる実態が見えてきます。

1. そもそも58.6%は「ただのブラウジング」

同社の調査によると、カート放棄したユーザーの実に 58.6% が、以下のような理由を挙げています。

• 「ただサイトを見ていただけ」
• 「買う気はなかった（お気に入り・備忘録代わり）」
• 「他社との価格比較のためにとりあえず入れた」

つまり、70%の大部分は「最初から買う気が薄い、またはまだ買うタイミングではないユーザー」であり、サイトの購入手続き（チェックアウト）をいくら改善しても、この層を無理やり購入に導くことは不可能です。

2. 「購入手続き中の不満」による離脱のリアルな内訳

では、「ただ見ていただけ」の層を除外した、残りの「本当に買う気があって手続きに進んだのに、途中で嫌になってやめた人（純粋なカゴ落ち）」の離脱理由は何でしょうか。Baymard Institute が発表している最新の統計を見ると、驚くべき結果が並んでいます。彼らが挙げた主な理由は以下の通りです。

順位	離脱の直接的な理由	割合
1位	追加費用が高すぎる（送料、税金、手数料など）	48%
2位	アカウント作成（会員登録）を強制された	26%
3位	配送が遅すぎる	23%
4位	チェックアウトの手続きが長すぎる・複雑すぎる	22%
5位	サイトのセキュリティ（クレカ情報入力）に不安を感じた	18%
6位	最終的な合計金額が事前に分かりにくかった	16%
7位	希望する決済手段がなかった	13%

※複数回答のデータであるため、合計は100%を超えます。

3. 「今すぐ救える売上」は一体どれくらいなのか？

同社はこの膨大なデータをもとに、非常に面白い試算をしています。「追加費用（送料）の明示」や「ゲスト購入（会員登録なし）の許可」「フォーム入力の簡略化」など、サイトのUX・デザイン改善によって救えるはずのカート放棄（カゴ落ち）は、全体の 約35.26% にのぼる、というものです。

本記事で紹介した「カゴ落ちの理由」「58.6%はただのブラウジング」「35.26%の改善余地」の統計データは、いずれも下記の公式ページに基づいています。
Baymard Institute ―「49 Cart Abandonment Rate Statistics 2026（49のカート放棄率に関する統計 2026年版）」

そして、この数字は10年以上「動いていない」

実は、Baymard Institute が2013年に「約68%」として発表してから2026年現在の最新データに至るまで、この数字は10年以上「ほぼ70%（69.something%）」のまま変わっていません。

スマホが普及し、決済が便利になり、Amazon PayやApple Payが登場して、どれだけECが進化しても、この「70%」という数字は動かない。

人間が「とりあえずカートに入れて悩む」という行動特性（約58%のブラウジング層）を持っている以上、この数字は本質的に動きようがないのです。技術（サイト改善）で変えられるのは、残りの「本当に買う気があったのに逃した領域（欧米の試算では全体の約24.6%）」の部分だけ。それこそが、本来向き合うべき領域なのです。
――ただし、これはあくまで「海外の環境」を前提とした話であれば、ですが。

なぜ「70%」はここまで広まったのか ― 数字のひとりあるき

なぜ70%はこれほどまでに広まったのでしょうか。私は、「数字だから」だと思います。

例えば、「多くの人が離脱しています」と言われても、あまり印象に残りません。しかし、「70%が離脱しています」と言われると強烈です。

しかも「70%」は覚えやすく、営業資料にも使いやすい。セミナーでも話しやすく、記事の見出しにもなる。

面白いのはここからです。最初は一つの「調査結果」だったものが、次の流れをたどる中で、いつしか数字だけが残っていきます。

• 調査結果
• 業界記事
• セミナー資料
• 営業資料
• 業界常識

すると、「誰がいつ、どういう条件で調査したのか」という前提よりも、「70%らしい」という結論が先に広がります。私はこれを、「数字のひとりあるき」と呼んでいます。

日本に上陸し、「都市伝説」化するまでのタイムラグ

そしてこの数字は、海を渡って日本に届くまでに、さらに数年のタイムラグがありました。その間に、出典の文脈は少しずつ削ぎ落とされていきます。

1. 2013年・海外

   海外で「かご落ち率70%」が常識になる

   海外のEC・マーケティング業界で、「かご落ち率は約70%」がほぼ共通認識として定着します。

2. 2015〜2017年頃・日本

   数年遅れで、日本の営業資料に使われ始める

   数年のタイムラグを経て、日本のMAツールベンダー、カゴ落ちメールツール会社、決済代行会社などが、この海外のデータを翻訳して営業資料に使い始めます。

3. 2020年代・現在

   文脈が消え、「都市伝説」へ昇華する

   出典の文脈（※約58%はただのブラウジングであること等）は完全に無視され、「日本国内でも、70%の売上が今すぐ対策すべき損失として眠っている」という、都合の良い都市伝説へと昇華しました。

70%は嘘だったのか

そうではありません。私は「70%は嘘だった」と言いたいわけではないのです。むしろ逆です。出典もあり、調査もあり、一定の根拠もあります。

問題は、「その数字が何を意味するのか」。数字そのものよりも、その「解釈」や「使われ方」を、私たちは注視しなければならない。

そもそも、その70%は「日本の数字」なのか？

もう一つ、見落とされがちな視点があります。それは、そのデータは「海外の数字」だったということです。海外（欧米）と日本国内のEC環境には決定的な違いがあり、「70%」をそのまま日本に当てはめることには大きな無理があります。

日本国内の固有の事情を考慮すると、主に「決済習慣」「配送のクオリティ」「ポイント文化」の3つの面で、海外データとは明らかに異なる動きが見受けられます。

もう一つの脅し文句 ―「会員登録の強制で26%が離脱する」の落とし穴

海外の「ゲスト購入が標準」という文化の中で生まれた「26%離脱」という脅し文句。しかし、楽天経済圏などで「まずログインしてから買う」というお作法に骨まで浸かっている日本の消費者にとって、会員登録のハードルは海外ほど高くはない。

ここでも、前提条件の違う海外の数字が、日本のECを脅すために「ひとりあるき」しています。なぜ海外では「ゲスト購入」が絶対正義で、日本では「最初に会員登録」が受け入れられてきたのか。両者のファクトを並べてみましょう。

1. 海外（欧米）のファクト ― なぜ「ゲスト購入」が絶対正義なのか

欧米、特にアメリカのECサイトにおいて「ゲスト購入（Guest Checkout）」がないサイトは、それだけで致命的（欠陥サイト）とみなされます。

• 大手プラットフォームの標準思想：世界最大のECプラットフォームであるShopify（カナダ発）やMagentoなどの海外製システムでは、最初から「ゲスト購入」の動線がデフォルト、もしくは非常に目立つ位置にデザインされています。
• プライバシーに対する強烈な警戒感：欧米のユーザーは「たまにしか使わない個別サイトに、自分の個人情報やパスワードを保持されたくない（データ漏洩リスクを避けたい）」という意識が日本以上に強いです。「配送に必要な情報だけ渡すから、アカウントは作るな」という心理が根底にあるため、強制会員登録は文字通り「最悪のUX」として嫌われます。

2. 日本国内のファクト ― なぜ「最初に会員登録」が受け入れられてきたのか

対して日本のEC市場は、ガラパゴス的とも言える独自の発展を遂げており、ユーザー側にも「諦めを伴う慣れ」が存在します。

• 「楽天市場」が作った日本のECのDNA：日本のECの黎明期を支え、国民的インフラとなった「楽天市場」や「Yahoo!ショッピング」は、基本的に「ログイン（会員登録）してから買い物をする」のが大前提の構造でした。日本の消費者は2000年代以降、これらの巨大モールで買い物の仕方を学んだため、「ネット通販＝まずログインするか、最初にアカウントを作るもの」という強固なメンタルモデル（先入観）が刷り込まれています。
• 自社EC（本店）カートの歴史的設計：日本で大きなシェアを持つ「FutureShop（フューチャーショップ）」や「MakeShop」「ショップサーブ」といった日本の老舗ASP・カートシステムも、歴史的に「会員登録をして購入手続きへ進む」というステップが標準（デフォルト）でした。日本の事業者側も「メルマガを送りたい」「リピートさせたい」という意図が強いため、あえてゲスト購入を隠したり、用意しなかったりする設計が長年“普通”とされてきたのです。

結論 ― その「70%」は、はじめからあなたの数字ではなかった

デンマークの調査機関が、主に欧米のデータを元に算出した「70%」。決済習慣も、配送クオリティも、ポイント文化も全く異なるここ日本において、その数字をそのまま自社の基準にして一喜一憂すること自体が、ナンセンスだったのです。

にもかかわらず、なぜこの数字は日本のEC業界でこれほどまでに定着し、生き残ってきたのか？

次回、その「営業資料としての生存戦略」に迫ります――

よくあるご質問（FAQ）